Las etiquetas son el campo de batalla

Hace unos días tomaba mate con una amiga y descubrí en el paquete de una yerba muy famosa –no de CJ- la etiqueta de “Alimentos Argentinos”, un sello nacional que, según decía bastante vagamente el texto, aseguraba la calidad superior de ese producto. Había oído hablar de ese sello hace años, pero jamás había visto un producto que lo portara.
La cuestión es que ver esa etiqueta –ostentosa y enorme en el reverso del paquete- me despertó. Claro, pensé: la guerra por los sellos ya está llegando acá también. Los productores y fabricantes saben que el futuro está ahí. Saben que los consumidores están cada vez más informados y que lo “alternativo” siempre está a un paso de convertirse en mainstream. También saben que el consumidor está cada vez más alejado del origen de lo que compra, y que sea por nostalgia, por “comer saludable” o por la verdadera consciencia que implica buscar parámetros sociales y ambientales en un producto, dará cada vez mayor importancia a lo que dice el envase.
En Argentina esta batalla es muy incipiente. Hablando de alimentos, creo que a la cabeza van los orgánicos y muy atrás los eco-sellos (como el del atún que protege a los delfines), los de comercio justo (la mayoría los tiene sólo para el mercado de exportación) y un intermedio como la marca colectiva, que lanzó el Estado hace dos años. Creo que en el futuro las marcas harán publicidad de sus etiquetas, que la gente estará inevitablemente más mareada y que el rol de las organizaciones de consumidores tendrá que incorporar el de enseñara distinguir entre las garantías más livianas y las más responsables.
Ese panorama no me entusiasma mucho. Porque hemos visto hasta qué punto el consumidor se enamora de la marca y se enceguece. ¿Pasará lo mismo con las etiquetas? ¿Las grandes marcas, nacionales o multi, se pondrán a hablarnos de consumo responsable?
Creo que éste es el momento justo para que los verdaderos actores del consumo responsable empiecen a hacer ruido para ganarse la legitimidad que merecen antes de que alguien más lo haga por ellos. Y, si no, miren cómo ha crecido la RSE, la difusión y el campo de acción de la RSE en los últimos años. Los productores responsables y de comercio justo tienen en la comunicación una responsabilidad más que una elección. En un mundo donde las herramientas de comunicación se han democratizado visiblemente y las organizaciones han descubierto los beneficios de formar redes, tienen la capacidad de hacerlo. Ahora y juntos.
Esta batalla por las etiquetas también deja al desnudo que el comercio sigue apostando a mecanismos onerosos, egoístas. Las garantías comunitarias, participativas, regionales deben salir a demostrar que son mejores. Ese es el desafío.